SERI PSIKOLOGI PERSUASI ( 7 ) - PRINSIP KELANGKAAN

Suatu hari saya bermaksud akan mengikuti training untuk mengembangkan skill sebagai seorang trainer. Ada dua pilihan training yang saya hadapi ketika itu. Kedua-dua nya memiliki tema yang bagus, dengan trainer yang sama-sama berkualitas juga. Beberapa hari saya mulai menimbang-nimbang untuk memilih diantara keduanya. Alasan kenapa saya harus memilih diantara keduanya adalah karena tidak mungkin untuk mengikuti keduanya sekaligus saat itu. Berulang-ulang saya melihat kembali iklan kedua training tersebut, sampai akhirnya saya memutuskan untuk memilih satu diantara kedua training tersebut dengan alasan yang mungkin cukup mengherankan. Saya memilih training tersebut karena sebuah kalimat dalam iklan nya yang berbunyi : SEGERA DAFTARKAN !!! Jika tidak, maka Anda bisa bisa harus menunggu tahun 2010.

Ternyata inilah yang disebut oleh Robert B. Cialdini sebagai Prinsip Kelangkaan, prinsip ketujuh atau prinsip terakhir dalam Psikologi Persuasi yang ditulis dalam bukunya yang berjudul The Psychologi Influence Of Persuasion. Prinsip Kelangkaan bekerja efektif karena manusia cenderung lebih termotivasi dengan pikiran akan kehilangan sesuatu dibandingkan dengan pikiran untuk mendapatkan sesuatu. Prinsip inilah yang digunakan para produsen property dengan mencantumkan pengumuman bahwa harga akan naik minggu depan. Atau yang digunakan oleh para produsen barang yang mencantumkan label limited edition. Atau seperti yang dilakukan oleh seorang penjual dibawah ini.

Ketika ia melihat ada seorang calon pelanggan yang tertarik dengan sebuah mesin cuci di tokonya, maka dihampirinya sambil berkata : “Saya lihat Anda tertarik dengan mesin cuci ini dan saya tahu mengapa. Ini adalah mesin yang bagus, sayangnya saya telah menjualnya beberapa saat yang lalu, saya sendiri kurang tahu apakah masih ada stock nya yang lain di gudang. Kemudian calon pelanggan menanyakan kemungkinan untuk membelinya. Inilah yang ditunggu oleh sang penjual, dengan sigap dia menjawab, “Saya akan coba periksa di gudang, jika masih ada apakah Anda akan membelinya..?”. Setelah mendapatkan komitmen atas pembelian barang dari pelanggan ini, secepat kilat ia memeriksa gudang dan kembali dengan sebuah kontrak pembelian sebelum pelanggan ini berubah fikiran. Sebuah langkah strategis yang baik untuk melakukan closing dalam penjualan mesin cuci nya.

Adapun prinsip turunan dari Prinsip Kelangkaan ini adalah apa yang dinamakan dengan Reaktansi Psikologi yaitu hasrat untuk mempertahankan kesempatan yang telah dimiliki sebelumnya. Stephen Worchel melakukan percobaan dengan meminta penilaian tentang rasa biscuit kepada beberapa orang. Responden diminta untuk memberikan penilaian atas beberapa buah biscuit dengan membedakan tempat penyajian nya. Satu kelompok biscuit disediakan dalam jumlah 10 buah, dan satu kelompok lain dalam jumlah 2 buah. Biscuit-biscuit ini sebenarnya dibuat dari adonan yang sama dan dengan metode pembuatan yang sama juga. Dan penilaian para responden sudah dapat ditebak. Sebagian besar dari responden lebih menyukai biscuit yang berjumlah 2 buah. Hal yang mengherankan adalah ketika diberikan kelompok biscuit berikutnya, dimana penyajian pertama dalam jumlah 10 buah, namun di tengah waktu percobaan para peneliti mengambil biscuit tersebut dan menyisakan 2 buah. Dan pendapat dari para responden hampir seragam, mereka sangat menyukai biscuit dalam kelompok ini, bahkan lebih suka bila dibandingkan dengan kelompok biscuit yang dihidangkan dalam jumlah 2 buah sejak awal penyajian nya. Faktor mempertahankan kesempatan yang telah dimiliki sebelumnya adalah yang menentukan ketertarikan responden pada biscuit kelompok ini.

Fenomena ini sering muncul dalam kasus film-film bioskop yang kontroversial. Perhatikan lah jika ada sebuah film yang menjadi kontroversi. Semakin besar kontroversi nya, semakin banyak pula penonton yang tertarik. Apalagi jika ditambah dengan seruan, ajakan atau bahkan fatwa yang melarang peredaran film itu. Semakin banyak lah orang yang berbondong-bondong memenuhi gedung bioskop untuk menyaksikan film itu. Seruan, ajakan ataupun fatwa itu bagaikan promosi gratis bagi sang produser film. Sebagian besar penonton ingin menonton film ini karena takut kehilangan kesempatan untuk menonton jika terjadi pelarangan terhadap film tersebut. Lagi-lagi faktor hasrat untuk mempertahankan kesempatan yang telah dimiliki sebelumnya, yang menjadi penyebab timbulnya respon ini.

SERI PSIKOLOGI PERSUASI ( 6 ) - PRINSIP OTORITAS

Sebuah penelitian di Amerika dilakukan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh otoritas seorang dokter dalam sebuah rumah sakit. Penelitian yang dilakukan adalah seperti ini. Salah seorang dari periset menelepon dua puluh dua orang yang saling terpisah satu dengan yang lain di bangsal bedah, rawat inap, perawatan anak, dan psikiatrik. Dengan mengaku sebagai salah seorang dokter di rumah sakit tersebut, si periset memerintahkan si perawat untuk memberikan 20 gram obat ( Astrogen ) kepada pasien.Secara logika, terdapat empat alasan yang sangat bagus bagi para perawat untuk berhati-hati dalam merespon perintah ini, yaitu :

1. Perintah tersebut dilaksanakan melalui telpon oleh orang yang belum jelas identitasnya

2. Obat itu tidak ter-otorisasi ( termasuk obat berisiko )

3. Dosis yang diperintahkan jelas sangat berbahaya

4. Arahan tersebut diberikan oleh seorang pria yang tidak pernah dilihat bahkan tidak pernah dikenal oleh si perawat.

Tapi apa yang terjadi, 95 persen perawat yang di telpon langsung pergi ke lemari obat tempat obat itu disimpan lalu menuju ke ruang pasien untuk memberikan obat tersebut. Di titik inilah mereka dihentikan oleh para pengamat rahasia yang kemudian memberitahukan kepada si perawat mengenai penelitian yang sedang dilakukan.

Hasil penelitian yang menakjubkan dan menakutkan, 95 persen perawat tidak ragu untuk mematuhi instruksi dari sumber yang tidak jelas, yang hanya bersenjatakan prinsip otoritas dengan menempelkan label dokter pada pengantar perintahnya. Inilah prinsip keenam dari Psikologi Persuasi menurut Robert B. Cialdini dalam bukunya yang berjudul The Psychologi Influence Of Persuasion yaitu apa yang disebut dengan Prinsip Otoritas. Prinsip ini sangat efektif untuk mempengaruhi orang lain dengan menggunakan sosok maupun suara yang dianggap memiliki otoritas pada bidang tertentu. Seorang psikolog sosial bernama Leonard Bickman melakukan penelitian lain yang terkait prinsip otoritas ini. Metode penelitian nya adalah meminta para pejalan kaki untuk berdiri di tepi berlawanan dengan tanda bus berhenti. Dalam satu periode penelitian, si peneliti melakukan dengan menggunakan seragam petugas keamanan dan menggunakan baju biasa. Dan hasilnya bisa ditebak tingkat kepatuhan para pejalan kaki sangat tinggi saat peneliti menggunakan baju seragam petugas keamanan jauh sekali dibandingkan jika hanya menggunakan baju biasa.

Prinsip otoritas inilah yang digunakan oleh para produsen dalam mengiklankan produk nya. Produsen alat kecantikan menggunakan para pakar kecantikan, produsen obat menggunakan dokter, produsen bumbu masak menggunakan para ahli masak, produsen oli mobil menggunakan para pembalap, dll.

Sedangkan prinsip turunan dari prinsip otoritas ini adalah apa yang dinamakan dengan ”menentang keinginan sendiri” seperti apa yang dilakukan oleh seorang pelayan restoran bernama Vincent berikut ini. Ketika tiba saatnya bagi orang pertama untuk memesan, ia mulai memainkan taktiknya. Tidak peduli makanan apapun yang dipesan, ia selalu melakukan hal yang sama. Sambil berpura-pura melirik ke arah manajernya, ia mendekat dengan sikap penuh konspirasi ke meja dan berkata dengan suara yang dapat didengar oleh semua orang di meja tersebut. ”Saya khawatir menu yang Anda pilih tidak seenak biasanya malam ini. Bolehkah saya merekomendasikan menu X sebagai ganti dari menu yang Anda pesan tadi..??” ( Kemudian Vincent menyarankan dua menu yang hanya beberapa sen lebih mahal dari menu yang dipilih orang tersebut ). ”Makanan itu benar-benar sempurna malam ini” katanya kemudian.

Dengan manuver ini, Vincent telah melaksanakan prinsip psikologi persuasi dengan baik. Bahkan, mereka yang tidak mengikuti saran Vincent pun merasa bahwa dia telah berjasa dengan memberikan mereka informasi berharga untuk membantu mereka dalam memilih menu. Semua orang merasa berterimakasih, dan menempatkan nya menjadi orang yang dianggap paling dipercaya atas semua menu yang tersedia malam itu. Sebuah prinsip turunan dari prinsip otoritas. Terutama saat dia hanya merekomendasikan menu yang hanya sedikit lebih mahal, terkesan tidak mengutamakan kepentingan nya sendiri dan terkesan benar-benar mengutamakan kepentingan konsumen.